Openroom | El arte de las ideas
22403
post-template-default,single,single-post,postid-22403,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,select-theme-ver-3.7,popup-menu-slide-from-left,wpb-js-composer js-comp-ver-5.0.1,vc_responsive

El arte de las ideas

Ya no es posible que “algo cambie para que todo permanezca igual”. En casi todos los órdenes de la vida y singularmente en ese híbrido entre el comercio y las artes que es la publicidad.

A la industria publicitaria le han dado una noticia muy seria, muy grave; como en una función de magia perversa está desapareciendo el público, su misma razón de ser. El público como construcción social, tal como fue formado por los medios de masas, como lectores de periódicos y espectadores de televisión. La crisis de los diarios y su mutación imprevisible en la red es un hecho cierto, con un calendario cercano aunque no tan inmediato como la fragmentación de las audiencias televisivas. El público es como el Hombre de Arena que pelea con Spiderman, de pronto se disuelve en granos, en átomos del horizonte ilimitado de la Red y resurge en ocasiones escogidas (grandes acontecimientos deportivos, alguna película o libro o serie de tv), más fuerte y poderoso que nunca.

El mago que está efectuando esta desaparición se llama Internet y la buena, y desconcertante noticia, es que practica la magia “blanca”, pero a un nivel tan extremo que parece amenazante, porque sus armas son poderosas fuerzas llamadas “gratis” y “libre” y su herramienta más efectiva la colaboración desinteresada. La web social se basa en la inteligencia cooperativa y hace que triunfe sólo aquello que ofrece a la gente los medios para hacer lo que cada uno quiera, sin pagar peaje alguno por ello. De la Economía de la Atención hemos pasado o estamos en tránsito hacia una Economía de la Participación. Ya  no se trata de captar la atención con propuestas forzadas a ser cada vez mas llamativas y alejadas del mensaje básico que deben transmitir, sino de estimular la participación con argumentos que involucren, que apasionen, que incluyan.

La publicidad va a verse privada de sus medios tradicionales y debe pasar del soporte que se contempla al canal desde el que se comunica. Las marcas deben promover conversaciones e interacción basadas en la esencia de lo que hace a su producto singular ante los otros. Las que tengan valores intrínsecos encontrarán en ellos los argumentos para generar diálogo, relación, afinidad, por grande que sea su escala. Por el contrario las que sean tan sólo espejismos del mercado se encontraran haciendo explotar sus fuegos artificiales en el vacío. El consumidor ya no tiene el poder porque pueda elegir, poder pasivo y engañoso, rodeado como está de señuelos para captar su atención; ahora tiene a su alcance un poder más decisivo, es el socio que puede participar, como en un club. ¿Qué empresa renunciaría a que fueran sus clientes quienes construyeran la marca si se les ofreciera esa oportunidad? ¿No es el cliente satisfecho el mejor vendedor del mundo?

La Economía de la Participación es más lógica en términos económicos que la Economía de la Atención, porque se basa en el antiguo principio del comercio: yo te doy, tu me das. Desde luego reforzar el vinculo del cliente mediante ofertas especiales o bonos económicos puede formar parte de esa estrategia de asociación, pero no debe hacernos perder de vista lo fundamental. Lo que el cliente entrega a la marca con su seguimiento, con sus comentarios, quejas o sugerencias, con su participación, es una “moneda social”, por utilizar el termino de Douglas Rushkoff, y la mejor manera de proceder es pagarle en esa misma moneda, con distinción, con inclusión, haciéndole sentir que pertenece a una cultura y que la marca que consume no es sólo un producto sino un estilo que comparte con otros, una manera de relacionarse con los demás. Las marcas encontrarán en la cultura, o en las culturas (urbanas, étnicas, tecnológicas), el medio para lograr ese intercambio social. A su vez las industrias culturales también se han quedado sin soportes, sin discos, sin salas de cine, sin periódicos, y están obligadas a encontrar en Internet nuevas formulas de negocio.

En esa confluencia participativa entre las marcas y la cultura está el campo de juego de la publicidad, para lograrlo deberá ser algo menos visual y algo más intelectiva, menos artística y más culta, tendrá que desplazar del diseño al concepto su eje creativo. También necesitara de un nuevo tipo de comunicadores capaces de utilizar la diversidad de medios que hoy conviven en la Red: escritura, cine, audio, tv, juegos, y comunicar a través de todos ellos contenidos participativos e interesantes, es decir, apasionados.

Internet supone una extraordinaria oportunidad, baste pensar que cuanto se ha dicho anteriormente de la Economía de la Atención y la de la Participación se podría aplicar con más propiedad aún a la política; la campaña de Obama o Trump son ejemplos con su organización a través de redes asociativas y sus millones de dólares donados por millones de personas es un buen ejemplo del extraordinario poder de esa Economía de la Participación. La publicidad también tiene mucho que decir en ese terreno, y eso también la coloca a la vanguardia de este cambio apasionante que ya ha comenzado.

No Comments

Post a Comment